Na prática e-commerce pode dar lucro sim

Veja bem, sou head direto de duas operações de E-commerce (Shoulder e Popup Store) e indiretamente de outras duas (Aramis e 33e34), e posso te dizer, e-commerce da certo sim. Pode dar lucro e mais do que isso, podem crescer mais de 30% YoY.

Entenda, da um trabalho do caramba, quando eu digo trabalho, eu digo trabalho mesmo, daquele cansativo e cheio de estudos, mas tem como.

Pra ficar mais fácil eu vou separar em 10 pontos o que eu considero os mais importantes no meu dia-a-dia.

1: Pare de ouvir teóricos que não trabalham numa operação de e-commerce.

Quer fazer certo, o primeiro passo é simples, pare de ouvir quem não trabalha (ou trabalhou recentemente) numa operação de e-commerce.

Vou ser mais claro ainda: trabalhar num meio de pagamento de e-commerce, não te torna especialista numa operação de e-commerce. O mesmo serve pra quem trabalha em agencia, plataforma, software, canal o que for. Desculpa, mas não é a mesma coisa. E é ai que nascem as maiores furadas que você vai ler.

Desde manuais, videos, palestras… o que não falta são métodos infalíveis de quem…. não tem um ecommerce. Fica só na teoria.

Pra você não ter dúvida nenhuma do que eu estou falando, vou dar um exemplo cruel: É a mesma coisa de você fazer um cirurgia de joelho com um vendedor de bisturi e não com um médico.

E porque eu digo que esse é o primeiro passo? Simples, porque como qualquer coisa na internet, as besteiras que são faladas, de tão faladas, se tornam verdades e quando você menos percebe, estão todos executando essa besteira e perdendo dinheiro.

PS: Não adianta o cara ter um e-commerce “nanico” pra poder falar ou um que só venda em MarketPlaces ou no Mercado Livre. Sim ajuda, mas com o volume, números de SKU, e método de pagamento o jogo se torna outro. É a mesma coisa que querer comparar um pesque e pague com uma pesca marítima.

2: Pare de repetir a mesma coisas que eram feitas, há anos atrás.

Esse é um outro grande problema que eu vejo. Repetir o mesmo comportamento, procedimentos e crenças anos a fio esperando que ele funcione em todas as ocasiões. Perceba, todo o pessoal que vem das antigas operações de ecommerce (começo do milênio), todos tem um peso gigante no e-commerce nacional e fico feliz por tudo que foi feito por eles e agradeço pelo ecosistema que criaram.

Mas… o tempo mudou e muito. O preço da mídia mudou. A forma de comprar ela, ainda mais. O consumidor mudou. Os canais que ele passa mudaram. Agora tem mobile coisa que na época nem se imagina, isso sem falar do omnichannel. Como disse no primeiro ponto lá em cima, é um jogo diferente agora e fazer as mesmas coisas e esperar resultados diferentes, pode ser chamado e fé ou burrice, você escolhe.

E é por isso que existem aquelas operações inchadas, com um número interminável de pessoas e procedimentos que não fazem mais sentido. E ai, ai não há margem que aguente pagar por todas essas pessoas. Nem tudo precisa ser feito dentro de casa. Nem todos os softwares são necessários. Várias soluções simples e mais baratas dão resultados melhores ou próximos das mais caras. Com budgets gigantes, vem o desperdício e é simples justificar eles, afinal, sempre foi feito assim. E dai, temos esses gigantes do varejo que estão sempre na corda bomba, sofrendo pra pagar a conta e apostando muitas vezes de maneira desordenada num MarketPlace.

O jogo mudou e mudou faz tempo. É preciso novos procedimentos, uma nova abordagem, redução de custos de forma inteligente e principalmente saber aonde usar a sua energia para unica coisa que importa: fazer o cliente voltar a comprar com você e de forma mais constante.

3: Não é orçamento que você tem pra gastar e sim, qual o CPA por mídia que você aceita pagar.

Sou um devoto e praticante do CPA. Não é ROI e sim CPA. Ficou claro?

C P A!!! (Custo por aquisição= O quanto eu paguei pelas vendas naquele canal, dividido pelo número de vendas que tive)

Afinal pra saber quanto você lucrou você tem que saber antes o quanto esta gastando. Simples.

O maior erro que existe e é cometido por quase todas operações de e-commerce é ter um orçamento de mídia pra ser gastado. Seja ele entre 4% a 12%. A conta não pode e nunca poderia ter sido essa e muito menos ser medida simplesmente por ROI.

E a conta do CPA é em cima do Ticket Médio que aquele canal trás, assim eu sei a porcentagem que é gasta em um pedido pra conseguir a venda. (Ex: Se o canal me custou R$30.000,00 e me gerou 450 vendas, faturando R$200.000,00, eu sei que o Ticket Médio foi de R$444,44. Com isso eu sei que o meu CPA foi de R$66,67 que corresponde a 15% do ticket médio).

Se eu sei que me custa 15% do valor de cada venda o que esse canal me traz e eu estou feliz com isso, pra que eu preciso ser limitado por um orçamento? Ou seja, se eu estou feliz com esse valor de 15%, o orçamento é infinito. Bora vender. E se eu acho que 15% está absurdamente caro eu simplesmente posso parar esse canal e investir em outros que me deem mais resultado (calma, ainda não vamos falar de atribuição de contribuição por canal).

Porém o mais importante de saber essa porcentagem é que como eu sei a porcentagem de todos os outros custo, quando estou fazendo o DRE eu consigo entender perfeitamente se a operação está sendo positiva ou não. Como eu disse antes, se eu não sei quanto estou gastando, não adianta olhar primeiro quando estou lucrando.

4: Saiba o momento certo de conversar com o cliente que já comprou com você.

Nada é mais importante que o cliente que já comprou com você. Ele já passou pelo seu cadastro, ele já passou pela experiencia da entrega da sua compra. Ele já te conhece. E se você não acha isso importante, entenda que alem de uma senha provavelmente você já tem os dados do cartão de crédito dele, então o que falta pra ele comprar novamente com você? Basicamente você tratar ele com a importância que ele tem.

É claro que precisamos de novos clientes, mas nem sempre a grama mais verde é a do vizinho. E-commerces maduros tendem a ter um grande número das suas principais vendas sendo geradas por um “delcil” fiel de clientes. Saber esse decil e trabalhar ele adequadamente é a diferença.

Quando eu disse que da muito trabalho pra dar lucro, é nesse tipo que eu estou falando: eu sei quantos cliques de mídia, uma determinada compra teve. Nessa mesma compra eu sei se ele era de um cliente novo ou não. Eu sei quais as mídias que ele passou e sei principalmente por onde ele navegou e no final o que ele comprou. E como fiz o meu dever de casa bem feito, eu sei o tempo médio que um cliente leva pra voltar a comprar de acordo com a categoria que ele comprou, se era cliente novo ou não, ticket médio, localização geográfica, etc… Se eu sei tudo isso, porque logo depois da compra que ele fez, eu ainda faço um remarketing com ele? Muitas vezes mostrando o mesmo produto que ele acabou de comprar? Seja na rede ou nas mídias sociais dele? Porque eu não paro de investir clique com ele e só volto a investir quando estiver mais próxima da janela de compra dele? Porque nesse meio tempo a minha unica comunicação com ele não é sobre o produto que ele acabou de comprar e dai no momento certo baseado no que eu sei dele, eu não invisto em cima do que eu sei que ele pode querer?

Muitas pessoas dizem que a Amazon sabe o que você quer comprar antes de você comprar. Eu não quero competir com o número de PdD que eles tem por metro quadrado. Mas sem esse conhecimento que eles tem ou PhD, eu sei o que o meu cliente não quer ver ou ler e quando ele está propenso a me considerar novamente. Agora imagina o quanto isso salva de grana em número de cliques, mídia, disparos de email? Agora multiplica pelo número de clientes. Começamos a ter uma operação um pouco mais saudável.

5: Cuidado com promoções. Se for fazer, CPA nelas.

O maior risco que existe num e-commerce assim como em qualquer negócio é acostumar o seu cliente com alguma condição especial na compra. Seja o frete-grátis, SALE de tantos % off, queima de estoque, o que for. Se lembre que depois que você acostumou ele com isso, ele sempre vai esperar isso. E se ele não tiver, você mesmo sem ter feito nada, está gerando uma frustração para ele. E a culpa é a sua. Se por algum motivo você é obrigado a queimar algum estoque ou dinheiro ao dar o frete gratis é porque você não planejou o que iria fazer. E a coisa mais normal quando existe falta de planejamento, é queimar dinheiro pra vender mais.

Saber o que aconteceu nos dias passados, semanas passadas, meses e anos passados. Saber se estava chovendo ou a cor da arte. Saber se era dia de pagamento ou de manifestação pró ou contra alguém nas ruas. Eu invisto boa parte do meu tempo, planejando e imaginando cenários que podem acontecer, justamente pra estar preparado quando eles acontecerem. E eles acontecem todos os dias.

Em cima disso, a minha promoção preferida e que dá mais resultado é uma porcentagem de desconto ou frete gratis na próxima compra. Vou explicar. Eu gosto de utilizar um cupom fisico que o cliente ganha no momento que a compra dele chegou. Nele pode estar 10% gratis na próxima compra ou frete gratis na próxima compra (tudo isso eu calculo em cima da porcentagem do custo do CPA dele em relação ao ticket médio, como eu ensinei no ponto 3). Mas atenção. Assim como tudo que é dado na vida, tem que ter um prazo de validade essa porcentagem de desconto ou frete gratis, e ela tem que ser um pouco menor do que a janela da volta desse cliente. Ou seja, se sei que ele leva em média 73 dias pra voltar a comprar, eu vou dar esse vale pra ele com uma validade de 60 dias.

Porque eu prefiro isso? Porque esse vale, seja a porcentagem de desconto 10% ou o frete gratis, normalmente em termos de CPA é mais barato do que normalmente eu gastaria pra conseguir uma compra dele com os canais de mídia que tenho. 10% é bem mais barato que os 15% do nosso exemplo no ponto três.

Um frete gratis numa dessa pode representar apenas 8% e continua mais barato que os 15%. As vezes pode ser o valor nominal em dinheiro, R$65 que até no nosso exemplo seria mais barato. Apostar na volta desse cliente por uma CPA mais barato que o primeiro, faz você economizar.

Próxima semana, eu coloco os outros cinco pontos.

Espero de verdade que isso ajude na sua operação de ecommerce. E mesmo sabendo que daqui a pouco esses conceitos vão estar sendo propagados por quem fica mais no powerpoint do que no calor do dia-a-dia, pelo menos que seja propagado o que funciona na realidade e não só na teoria.

Leave a Reply